Medienprivileg im Unternehmensblog: Grenze zwischen Journalismus und Werbung

Ein Unternehmensblog fällt nicht schon deshalb unter das Medienprivileg, weil er regelmäßig Beiträge veröffentlicht. Für die Einordnung nach § 9 DSG kommt es auf die konkrete Verarbeitung, die Rolle des Unternehmens und den journalistischen Zweck des jeweiligen Beitrags an. Ein redaktioneller Bericht mit personenbezogenen Angaben ist daher getrennt von Newsletter-Versand, Kampagnensteuerung und sonstiger kommerzieller Werbung zu prüfen.

Dieser Beitrag richtet sich an Unternehmen, die auf ihrer Website Fallberichte, Interviews, Fachbeiträge oder Unternehmensnachrichten mit Bezug zu identifizierbaren Personen veröffentlichen. Er zeigt, wie die Medienrolle nach § 9 Abs. 1 DSG von der sonstigen journalistischen Verarbeitung nach § 9 Abs. 1a DSG abgegrenzt wird und welche Verarbeitungsschritte bei Werbung oder gemischten Inhalten außerhalb dieser Sonderregeln liegen können.

§ 9 DSG steht im Abschnitt zur Freiheit der Meinungsäußerung und Informationsfreiheit. Die Vorschrift ordnet daher besondere Maßgaben für bestimmte Verarbeitungen an. Sie beschreibt keinen allgemeinen Freibrief für jedes Datenfeld, das auf einer Website, in einem Blog oder in einem Social-Media-Kanal vorkommt. Ausgangspunkt bleibt der konkrete Verarbeitungsvorgang.

Für die Prüfung muss das Unternehmen zuerst klären, welche Daten verarbeitet werden und wofür. Die Recherche nach einer Person, die redaktionelle Bearbeitung eines Interviews, die Veröffentlichung eines Beitrags, die Einladung zu einem Newsletter und die Auswertung von Klicks können zeitlich zusammenhängen. Sie verfolgen deshalb noch nicht denselben Zweck. Eine gemeinsame Content- oder Marketingakte kann diese Unterschiede nicht ersetzen.

Die Datenschutz-Governance sollte für solche Fälle eine kurze Zweck- und Rollenprüfung vorsehen. So lässt sich später nachvollziehen, welche Daten zum redaktionellen Beitrag gehören und welche Verarbeitung erst durch Vermarktung oder Reichweitenmessung ausgelöst wurde.

§ 9 Abs. 1 DSG erfasst die Verarbeitung durch Medieninhaber, Herausgeber, Medienmitarbeiter und Arbeitnehmer eines Medienunternehmens oder Mediendienstes im Sinn des Mediengesetzes. Genannt werden außerdem sonstige Personen, die aufgrund eines Vertrages an der inhaltlichen Gestaltung eines Mediums oder der Mitteilungen eines Mediendienstes journalistisch mitwirken. Die Verarbeitung muss zu journalistischen Zwecken des Medienunternehmens oder Mediendienstes erfolgen.

Für ein Unternehmen mit Blog bedeutet das: Die Rollen sollten konkret beschrieben werden. Wer entscheidet über Themen? Wer führt Interviews? Wer bearbeitet Namen, Fotos oder sonstige Angaben? Wer veröffentlicht den Beitrag? Gibt es eine redaktionelle Verantwortung oder wird ausschließlich eine Verkaufsseite mit werblicher Sprache gepflegt? Diese Tatsachen gehören in die Einordnung.

Das Etikett „Corporate Blog“ beantwortet die Medienfrage nicht. Ebenso wenig genügt die regelmäßige Veröffentlichung einzelner Fachtexte. Je stärker ein Beitrag auf Information, Einordnung oder Meinungsbildung ausgerichtet ist, desto genauer sollte das Unternehmen redaktionelle Auswahl und Bearbeitung dokumentieren. Der kommerzielle Hintergrund des Unternehmens bleibt dabei ein relevanter Umstand für die Gesamtbewertung.

§ 9 Abs. 1a DSG erfasst journalistische Verarbeitung, die nicht unter Abs. 1 fällt. Diese Regelung übernimmt bestimmte Maßgaben aus Abs. 1. Dazu zählen der Schutz des Redaktionsgeheimnisses, die besondere Behandlung der Informationspflichten und die Nichtanwendbarkeit von Art. 56 DSGVO sowie Kapitel VII DSGVO. Für die konkrete Einordnung ist deshalb zwischen Abs. 1 und Abs. 1a zu unterscheiden.

Die Vorschrift erlaubt für die Ausübung der Meinungsäußerungs- und Informationsfreiheit unter bestimmten Voraussetzungen auch die Verarbeitung, aus der politische Meinungen oder religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen hervorgehen. Erforderlich bleibt, dass die Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen erforderlich und verhältnismäßig ist. Der letzte Satz des Art. 10 DSGVO bleibt unberührt.

Auch nach Abs. 1a verschwinden die Datenschutzfragen nicht vollständig. Für unveröffentlichte Daten können Betroffenenrechte im Einzelfall zum Schutz der Meinungsäußerungs- und Informationsfreiheit eingeschränkt werden. Bei veröffentlichten Daten greifen besondere Regeln. Das Unternehmen sollte deshalb festhalten, ob eine Angabe bereits veröffentlicht wurde und welche konkrete Abwägung die Einschränkung trägt.

Ein Blogbeitrag kann informieren und zugleich auf Leistungen des Unternehmens hinweisen. Diese Verbindung macht den gesamten Vorgang nicht automatisch journalistisch. Entscheidend ist, welcher Teil der Verarbeitung die personenbezogenen Daten benötigt. Ein Interview kann etwa redaktionell veröffentlicht werden. Die anschließende Aufnahme der interviewten Person in eine Werbekampagne verfolgt einen eigenen Zweck.

Besonders klar ist die Trennung bei Newsletter-Adressen, Zielgruppensegmenten, Retargeting-Kennungen und Werbeplattformen. Diese Daten dienen der Kontaktaufnahme oder der Ausspielung von Werbung. Sie sollten weder durch die redaktionelle Einstufung eines Blogbeitrags noch durch einen allgemeinen Hinweis auf Presse- oder Informationsfreiheit mitabgedeckt werden.

Das gilt auch für gemischte Landingpages. Eine redaktionelle Geschichte, ein Kontaktformular, ein Analysewerkzeug und ein personalisiertes Werbesignal können auf derselben URL liegen. Das Unternehmen braucht dafür eine technische und rechtliche Zuordnung der einzelnen Verarbeitungsschritte. Die Übersicht zu Marketing, Cookies und Tracking vertieft die Prüfung von Werbezweck, Auswahl und Nachweis.

Bei einem redaktionellen Beitrag muss jedes personenbezogene Datum einen nachvollziehbaren Bezug zur Information oder Meinungsbildung haben. Name, berufliche Funktion, Foto, Zitat, Ortsangabe und Fallbeschreibung können unterschiedliche Risiken erzeugen. Die Redaktion sollte daher vor der Veröffentlichung prüfen, welche Angaben tatsächlich benötigt werden und ob eine weniger eingriffsintensive Darstellung ausreicht.

Ein Unternehmen sollte Tatsachen und redaktionelle Bewertung auseinanderhalten. Das hilft bei der Freigabe von Interviews, Berichten über Vorfälle oder Beiträgen zu Streitfragen. Angaben aus internen Kundendatenbanken dürfen nicht allein deshalb veröffentlicht werden, weil sie für eine Kampagne oder eine Erfolgsgeschichte verfügbar sind. Für die Veröffentlichung braucht es eine eigenständige Prüfung des Zwecks und der konkreten Darstellung.

Die Prüfung ist bei besonderen Kategorien personenbezogener Daten oder Daten über strafrechtliche Verurteilungen besonders sorgfältig zu dokumentieren. § 9 Abs. 1 DSG nennt diese Daten ausdrücklich im Rahmen journalistischer Zwecke. Daraus folgt keine pauschale Erlaubnis für jede Veröffentlichung. Erforderlichkeit, Zweckbezug und die weiteren gesetzlichen Grenzen bleiben maßgeblich.

§ 9 Abs. 1 DSG enthält mehrere konkrete Maßgaben. Dazu gehört etwa, dass Art. 13 und 14 DSGVO sowie Art. 21 Abs. 1 DSGVO nicht anwendbar sind. Beim Auskunftsrecht gelten besondere Anforderungen für bestimmte Veröffentlichungen. Art. 16 bis 18 DSGVO sind in den im Gesetz genannten Konstellationen nicht anwendbar. Eine pauschale Aussage wie „im Blog gilt die DSGVO nicht“ wäre daher falsch.

Für veröffentlichte personenbezogene Daten kann die Veröffentlichung selbst eine zentrale Rolle spielen. Für Daten, die noch nicht veröffentlicht wurden, gelten wiederum andere Grenzen. Bei Auskunft, Berichtigung, Löschung oder Einschränkung muss das Unternehmen den konkreten Antrag, die betroffene Veröffentlichung und die Auswirkungen auf Meinungsäußerungs- und Informationsfreiheit prüfen.

Die gesetzliche Sonderregel berührt außerdem nicht automatisch jede Verarbeitung rund um den Beitrag. Ein Newsletter-Versand, die Pflege einer Sperrliste, ein Analyse-Tag oder die Auswahl einer Werbezielgruppe bleibt als eigener Vorgang zu bewerten. Die Prüfung neuer Verarbeitungsprozesse zeigt, wie Zweck, Risiko und Nachweis voneinander getrennt werden können.

Für jeden Beitrag mit personenbezogenen Angaben sollte eine kurze redaktionelle Akte bestehen. Sie kann Beitrag, Veröffentlichungsdatum, Datenkategorien, Quelle, redaktionellen Zweck, verantwortliche Stelle und Freigabe enthalten. Bei Interviews oder Fallberichten gehören außerdem Einwilligungen, Gegenprüfungen, Korrekturanfragen und die Entscheidung zur Darstellung in die Unterlagen, soweit sie für den konkreten Vorgang relevant sind.

Die Medienrolle sollte separat beschrieben werden. Halten Sie fest, ob und warum § 9 Abs. 1 DSG einschlägig sein kann oder ob die Verarbeitung unter Abs. 1a fällt. Wenn die Einordnung offen ist, sollte die Akte die Tatsachen und die noch zu klärenden Punkte benennen. Eine nachträgliche Standardformel für alle Blogbeiträge bietet dafür keinen ausreichenden Nachweis.

Für Werbung und Analyse braucht es eigene Einträge. Erfassen Sie Newsletter, CRM-Segmentierung, Pixel, Werbeplattformen, Empfänger, Datenquelle, Speicher- oder Ausschlussregeln und den Prozess für Einwilligung oder Widerspruch. Diese Trennung macht sichtbar, welche Verarbeitung redaktionell begründet wird und welche Verarbeitung einem kommerziellen Zweck dient.

„Der Name Blog genügt“: Ein Blog ist ein technisches oder redaktionelles Format. Er ersetzt nicht die Prüfung von Medienrolle, journalistischer Mitwirkung und Zweck.

„Jeder Unternehmensbeitrag ist Journalismus“: Fachliche Information kann journalistische Elemente enthalten. Eine reine Leistungsbeschreibung oder Verkaufsaufforderung ist dadurch nicht automatisch redaktionelle Verarbeitung.

„Ein Privileg gilt für die ganze URL“: Auf einer Seite können Veröffentlichung, Kontaktaufnahme, Analyse und Werbung nebeneinander stattfinden. Jeder Vorgang braucht seine eigene Einordnung.

„§ 9 DSG beseitigt alle Rechte“: Die Vorschrift enthält konkrete Maßgaben und Verhältnismäßigkeitsgrenzen. Sie erlaubt keine undifferenzierte Verweigerung von Betroffenenrechten.

„Die redaktionelle Einstufung ersetzt die Datenminimierung“: Auch ein journalistischer Zweck erklärt nicht automatisch jede Detailangabe über eine identifizierbare Person.

Beginnen Sie mit dem konkreten Beitrag und markieren Sie jede personenbezogene Angabe. Beschreiben Sie danach den redaktionellen Zweck, die Quelle, die Rolle der Redaktion und die Entscheidung zur Veröffentlichung. Prüfen Sie, ob der Beitrag nach § 9 Abs. 1 DSG einem Medienunternehmen oder Mediendienst zugeordnet werden kann oder ob die sonstige journalistische Verarbeitung nach Abs. 1a im Mittelpunkt steht.

Erfassen Sie anschließend alle nachgelagerten Prozesse. Wird die Person in einen Newsletter übernommen? Wird der Beitrag für Retargeting verwendet? Werden Klicks, Profile oder Kontaktanfragen mit dem Beitrag verbunden? Solche Schritte sind getrennt zu dokumentieren. Für jeden Schritt sollten Daten, Zweck, Empfänger und Betroffeneninformation nachvollziehbar bleiben.

Wenn der Beitrag redaktionelle Information und Werbung eng verbindet, sollte die Veröffentlichung erst nach einer gezielten Prüfung freigegeben werden. Sichern Sie die Quellen, die redaktionelle Entscheidung und die technische Trennung der Kampagnen. Bei einer Anfrage oder einem Konflikt muss das Unternehmen erklären können, welcher Teil des Vorgangs journalistisch geprägt war und welcher Teil einem kommerziellen Zweck diente.

Wir prüfen mit Ihnen den konkreten Beitrag, die personenbezogenen Angaben, die Medienrolle und den journalistischen Zweck nach § 9 DSG. Dabei trennen wir Redaktion, Newsletter, Werbung, Tracking und sonstige Vermarktung in nachvollziehbare Verarbeitungsschritte. Kontaktieren Sie uns mit dem Entwurf, dem Redaktionsprozess oder der bestehenden Datenschutzdokumentation, damit die offene Abgrenzung gezielt bearbeitet werden kann.